Outside the comfort zone: participation and advertising / Fuera de la zona de confort: participación y publicidad

Resumo

Abstract
The intersection of participation and advertising can be considered one of the more difficult areas for participatory research, as it cannot benefit from the luxury of taken-for-grantedness that, for instance, political participation has. Research into this intersection exists but has not always used strongly developed theoretical frameworks on participatory intensities. This text is grounded in extensive theoretical reflections about participation, using the so-called political studies approach towards participation, which defines participation as the redistribution of power in formal and informal decision-making processes. Moreover, also the distinction between participation in and participation through is used, in order to analyse a series of examples from the field of professional advertising and subvertising. The text points, on the one hand, to the emphasis on interaction and minimalist participation in the subfield of professional advertising, and, on the other hand, to the more developed participatory intensities outside this subfield, when, for instance, activists make use of the repertoires of advertising to participate in other societal fields.

Resumen
El cruce entre la participación y la publicidad puede considerarse una de las áreas más difíciles para la investigación participativa, ya que no puede beneficiarse del lujo de ser tomada como segura que, por ejemplo, tiene la participación política. La investigación sobre esta intersección existe, pero no siempre ha utilizado marcos teóricos fuertemente desarrollados sobre intensidades participativas. Este texto se basa en extensas reflexiones teóricas sobre la participación, utilizando el llamado enfoque de los estudios políticos hacia la participación, que la define como la redistribución del poder en los procesos formales e informales de toma de decisiones. Además, también se utiliza la distinción entre participación y el uso de la participación, para analizar una serie de ejemplos del campo de la publicidad profesional y la subvertising. El texto señala, por un lado, el énfasis en la interacción y la participación minimalista en el subcampo de la publicidad profesional y, por otro lado, a las intensidades participativas más desarrolladas fuera de este subcampo, cuando, por ejemplo, los activistas hacen uso de los repertorios de publicidad para participar en otros campos sociales.