O papel dos social media nas crises reputacionais

Resumo

Os social media representaram uma mudança paradigmática para a Comunicação Estratégica. Nestas plataformas colaborativas, assentes na criação de ligações horizontais e conteúdos criados pelos utilizadores, a reputação das empresas e marcas fica muito mais exposta ao escrutínio, ao comentário, e ao passa-a-palavra, tudo isto com um alcance potencialmente viral. Para se adaptar a este novo contexto, a Comunicação Estratégica passou de um paradigma de divulgação para um paradigma de diálogo, e os social media ganharam uma importância redobrada para a construção da reputação.
Neste capítulo, apresentamos uma reflexão crítica sobre os papéis que os social media podem desempenhar relativamente às crises reputacionais e sobre estratégias de comunicação de crise que possam dar respostas eficazes, a partir de uma revisão sistemática da literatura dos últimos 10 anos (2007-2017) sobre o tema. O nosso corpus inclui as principais fontes académicas em Comunicação Estratégica, e também fontes empresariais, e a sua análise foca-se em particular na identificação e análise de estudos de caso de comunicação de crise. Apresentamos os resultados sistematizados num modelo que reúne metáforas alusivas aos diferentes papéis que os social media podem desempenhar em situações de crises reputacionais, ilustrados pelos estudos de caso identificados.